Social media is een digitale stad (waar jij een plaats in hebt)

Door LAURENZ MIGNOLET

Zo’n 2700 jaar geleden bevonden twee broers zich op het heuvelachtige landschap nabij de Tiber, een van de grootste rivieren in Italië. Te midden van deze natuur werden de eerste muren gebouwd van een rijk dat meer dan 1000 jaar over een groot deel van de wereld zou heersen.

De twee broers zijn je misschien niet onbekend: ze luisterden naar de naam Romulus en Remus. In onze geschiedenisboeken staan ze bekend als de mythische figuren die werden opgevoed door een wolvin en samen de eerste steen legden van het Romeinse Rijk.

Maar omdat conflict zit ingebakken in onze menselijke aard, ontstond er ook een hevige discussie bij de twee broers. Moesten ze de stad nu Reme of Rome noemen?

Remulus besloot om zijn broer belachelijk te maken door over een van zijn muren te springen en hem te vragen: ‘Moet dit ons beschermen?’. Het antwoord van zijn broer zag hij waarschijnlijk niet aankomen. Romulus sloeg zijn broer genadeloos dood en verklaarde: ‘Zo zal het voortaan iedereen vergaan die over deze muren klautert’.

Vanaf dat moment werden de kernwaarden van het Romeinse Rijk gelegd: het Rijk is belangrijker dan wie dan ook, zelfs je eigen familie. En het Rijk zal beschermd worden tegen indringers van buitenaf.

“He who controls the narrative, controls the people

DE MACHT VAN EEN VERHAAL

Een legendarisch verhaal bepaalde eeuwenlang de mentaliteit van miljoenen inwoners van het Romeinse Rijk. En dat in een tijdperk waar het grootste deel van de bevolking niet kon lezen en de enige verhalen die je te horen kreeg afkomstig waren uit je lokale gemeenschap.

Vandaag beschikken we over de technologie om een verhaal in een fractie van een seconde te delen met de hele wereld. Dit schept grote opportuniteiten, maar tegelijkertijd is het ook heel beangstigend. Want als je boodschap echt iedereen kan bereiken, waar vind je dan de mensen voor wie je boodschap echt bedoeld is?

SOCIALE MEDIA IS EEN DIGITALE STAD

Met dat communicatief vraagstuk worstelden we eeuwen geleden ook al, maar daar vonden we een oplossing voor: ons groeperen.

De bewoonbare oppervlakte van onze planeet bedraagt 153 miljoen vierkante kilometer. Toch groeperen we ons vaak in steden die we, vergeleken met het totale beschikbare aardoppervlak, klein kunnen noemen.

Toen we honderden jaren geleden ons stuk land en onze boerderij inruilden voor een ambachtsleven in de stad, ontdekten we hoe praktisch het was om ons te groeperen. We werden verzot op steden, want we vonden er alles terug waar we naar op zoek waren: een dak boven ons hoofd, werk, winkels, ontspanning en nog zoveel meer. Een stad heeft iets dynamisch en velen van ons voelen zich tot op vandaag tot die dynamiek aangetrokken.

In dat opzicht is sociale media ook een stad. Vergelijk de totale wereldoppervlakte met het internet. Het internet heeft een ontelbare hoeveelheid aan ‘digitale ruimte’ dat het aanbiedt aan haar gebruikers. Maar het grootste deel van haar gebruikers groepeert zich echter in deze ‘kleine’ sociale netwerken die alles groeperen waar we naar op zoek zijn.

Denk er even over na: wat vind je vandaag niet meer terug op sociale media? Je leest er het nieuws, haalt er je entertainment vandaan, spreekt er met je vrienden en familie en blijft op de hoogte van wat er in het leven van je collega’s en kennissen gebeurt.

Net zoals we in het echte leven kiezen om ons te groeperen in steden, kiezen we er in ons digitale leven voor om ons te groeperen in sociale medianetwerken die ons alles bieden waar we online naar op zoek zijn.

NAAR DE STAD VERHUIZEN

Je hebt besloten om je koffers te pakken en te verhuizen naar de stad. Dit wordt een heel avontuur, waarin je eerste stap een grondige analyse van je toekomstige woonplaats wordt.

Je wilt immers begrijpen hoe de stad in elkaar zit en hebt heel wat vragen: wie is de burgemeester en welke boodschappen verspreidt hij of zij naar de inwoners? Zijn er BV’s in de stad die grote invloed uitoefenen op de inwoners en de cultuur? Welke infrastructuur is er aanwezig?

In termen van social media ga je net hetzelfde doen. De burgemeester verwijst naar bepaalde autoritaire figuren die een grote rol spelen in je sector. En de Influencers, dat zijn de BV’s. Alles wat zij zeggen, zal ongetwijfeld door een groot deel van je doelgroep worden gehoord. Je zorgt er dus best voor dat je deze mensen te vriend houdt. Of beter nog: je kan ze actief betrekken bij je bedrijf. Net zoals je veel BV’s in een reclamespot op TV ziet meespelen, zullen Influencers ook bereid zijn om voor een eerlijke vergoeding jouw bedrijf te promoten.

De infrastructuur van een stad weerspiegelt de overheersende ideeën en idealen van een stad. Zo vond je vroeger in Sparta meer sportscholen dan bibliotheken, terwijl dat in Athene het tegenovergestelde geval was. Stel dat je terug in de tijd gaat en je een eigen zaak als fitnessinstructeur wilt beginnen, in welke stad zou je je zaak dan openen?

Op sociale media verwijst deze infrastructuur naar de berichten die je doelgroep leuk vindt en de berichten die ze zelf plaatsen. Dit weerspiegelt hun ideeën en vooral hun voorkeuren. Om jezelf geen bibliothecaris in Sparta te voelen, zorg je er dus voor dat je weet waar je doelgroep mee bezig is.

IN WELKE STAD WOONT JE DOELGROEP?

Wat net zo belangrijk is als weten waar je doelgroep mee bezig is, is weten waar ze woont. Als je de typisch Antwerpse Triple D’Anvers wilt verkopen op een markt in Antwerpen, maar je GPS stuurt je naar een markt in Zeebrugge, dan zal je waarschijnlijk zelf je flesjes leeg mogen drinken.

Nu ik erover nadenk, lijkt me dat nog niet zo’n slecht plan.  Naast je bedrijf verdient de innerlijke mens ook al eens een opkikkertje, niet?

Maar om te vermijden dat je jezelf bijna in coma moet drinken met je eigen voorraad, moet je weten waar je doelgroep zich bevindt. En vandaag is sociale media meer dan enkel Facebook en Instagram.

Zo heb je Facebook, Messenger, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, TikTok, Reddit, SnapChat en nog zoveel andere. En zoals elke stad anders is, zijn ook deze kanalen onderling heel verschillend.

Zoek uit op welk van deze kanalen jouw doelgroep actief is voor je er je kostbare tijd in steekt. Hiervoor kan je zelf een marktonderzoek houden, of je kan een agentschap inhuren om dit voor jou te doen.

DE STADSVERKIEZINGEN

Het is onmogelijk om door iedereen graag gezien te worden. Dat heb je waarschijnlijk zelf al in het echte leven ondervonden. En ook in je digitale leven is die regel van toepassing.

Verplaats je even in het volgende scenario: je hebt besloten om je huidige carrière achterwege te laten en kiest voor een carrière in de politiek. Je verhuist naar de stad en maakt daar campagne om burgemeester te worden. Al snel trek je enkele supporters aan, waarvan het merendeel vrienden en familie zijn. Links en rechts (no pun intended) trek je nieuwe supporters aan, maar voor elke supporter die je aantrekt, zie je dat er iemand anders is die niets van je wilt weten. Want zo gaat dat nu eenmaal in de politiek: er zijn mensen die het helemaal niet met je eens zijn en voor een andere kandidaat-burgemeester stemmen.

Wanneer je met je zaak de eerste stappen in de digitale stad zet, zal hetzelfde gebeuren.

Je zet je pagina online en al snel zullen enkele vrienden en familieleden je pagina liken. Zij zijn ook vaak de eersten (en in het begin de enigen) die op je foto’s reageren. Er komen wekelijks enkele volgers bij, maar een groot deel van je doelgroep volgt jou nog niet. Met andere woorden: een groot deel van je kiespubliek stemt nog voor een andere burgemeester.

Dat komt omdat je hen nog niet hebt overtuigd dat het de moeite is om je te volgen.

De algoritmes van alle sociale mediakanalen zijn opgebouwd om de gebruiker ervan zo lang mogelijk op het platform te houden. Dit doen ze door hen berichten te tonen waarvan ze verwachten dat de gebruiker ze leuk zal vinden. Like je bijvoorbeeld veel berichten over sport, dan is de kans groot dat je ook het voetbalnieuws op je tijdlijn krijgt gepresenteerd.

Let nu goed op, want hier gaan veel bedrijven de mist in.

Wanneer bedrijven hun intrede in de digitale stad maken, vertellen ze vaak over zichzelf. Waarom zijn zij de geschikte ‘burgemeester’ voor het volk? Wat bieden zij dat een andere kandidaat niet biedt? Ze vertellen over hun product of dienst en waarom een potentiële klant dit moet kopen.

Dit soort berichten heeft echter geen enkele meerwaarde voor de tijdlijn van je volgers. Wat je hier doet, is je product quasi verkopen. Je gebruikt sociale media als een verkoopkanaal, niet als een informatie- en entertainmentplatform.

En laat informatie en entertainment nu net de twee grootste redenen zijn dat we vandaag social media gebruiken.

Zorg ervoor dat je berichten deelt waar je doelgroep echt interesse in heeft. Net zoals een burgemeester beloftes maakt over onderwerpen waarvan hij of zij weet dat ze belangrijk zijn bij de bevolking. Alleen zo krijg je de kiezers aan jouw kant.

Er zijn tal van manieren om je doelgroep te informeren en entertainen. In welke sector je ook zit, je kan wekelijks wel enkele tips bedenken die het leven van je doelgroep gemakkelijker maken. Of je kan een verhaal of update delen dat relevant is voor jouw sector. Zo kan een bakker bijvoorbeeld posten over hoe je een brood thuis langer vers kan houden of welke ingrediënten je moet gebruiken om thuis zelf het lekkerste brood te maken.

Je denkt misschien dat dit op lange termijn averechts werkt, want met dit soort berichten zouden klanten in principe minder vaak brood komen kopen. Maar op lange termijn is dit een investering: door de doelgroep een echte meerwaarde te bieden (en het platform niet te gebruiken om de producten te pushen), zullen meer mensen bereid zijn om de pagina te volgen om zo regelmatig nieuwe tips te krijgen.

Meer volgers leidt uiteindelijk tot meer bekendheid in je doelgroep. En die bekendheid kan je dan weer gebruiken om je bedrijfsgroei te stimuleren. Zo zou de bakker een keer in de maand een actie kunnen lanceren die dan door een groot deel van de volgers gezien zal worden.

DE PEN EN HET ZWAARD

De pen is machtiger dan het zwaard. Of anders gesteld: communicatie is een effectiever middel dan direct geweld. In zowat elk voorval uit de geschiedenis hief men pas het zwaard nadat men niet langer akkoord ging over de woorden en wetten die door de pen werden geschreven.

Deze uitspraak dateert uit een tijd waarin men uitsluitend via geschreven middelen of het gesproken woord communiceerde. Het duurde dus aanzienlijk lang voordat een boodschap onder de bevolking kon verspreid worden.

Vandaag kunnen we met het internet in een fractie van een seconde onze boodschap met heel de wereld verspreiden. Dus als de pen machtiger is dan het zwaard, is het internet dan machtiger dan de bom?

DIGITALE BOMMENWERPER

Tijdens de Battle of Brittain in 1940 vochten Engelse en Britse piloten vier maanden lang voor totale luchtsuperioriteit in West-Europa. Beide partijen verloren heel wat van hun mensen en kostbare vliegtuigen in de strijd. Duitse bevelhebbers besloten halverwege de strijd om de Britse steden te bombarderen om zo de moraal van het volk te breken en hen tot overgave te dwingen.

Diezelfde denkwijze wordt tegenwoordig ook in de digitale wereld gebruikt: je bombardeert je doelgroep met berichten en promoties in de hoop dat ze zullen ‘toegeven’ en je product of dienst zullen kopen.

Natuurlijk werkt dit niet. Zoek maar eens een Brit die je vertelt dat hij het best prettig vond dat zijn stad gebombardeerd werd.

Een bombardement verstoort de rust in de stad. Mensen vluchten en verschuilen zich ervoor. En voor de barrage van berichten en promoties in je digitale stad zal je doelgroep zich ook verschuilen.

Om de digitale veldslag te winnen, zal je dus een andere strategie moeten toepassen. Een waarbij elke boodschap een meerwaarde biedt voor de ontvanger en waarbij niemand zich overladen voelt door de hoeveelheid berichten die je plaatst.

NAUWKEURIGHEID

Sinds de komst van de televisie hadden reclamemakers een krachtig medium dat ze konden inschakelen. Stel het je maar voor: een bedrijf dat scheermesjes voor mannen produceert huurt je in om een reclamespot te maken op de televisie. Je schrijft het script, neemt de spot op en verstuurt hem naar een televisiezender. Je hoeft enkel nog maar te kiezen wanneer je hem wilt uitzenden. Je hebt twee opties: ofwel tijdens een soap die in de vroege avond wordt uitgezonden, ofwel tijdens de voetbalmatch die vlak na de soap wordt gespeeld.

Voor alle duidelijkheid: reclame is niet discriminerend. Zo zijn er natuurlijk tal van vrouwen die ook graag een match kijken en er zijn vast en zeker ook mannen die (stiekem) hun favoriete soap iedere avond volgen. Maar als reclamemaker kan je ervan uitgaan dat je reclame meer mannen zal bereiken tijdens de match.

Televisie schotelde de reclamebureaus dus gesegmenteerde doelgroepen voor waaruit ze konden kiezen. Het grote probleem hier blijft echter dat de meeste tv-programma’s door honderdduizenden mensen wordt gezien. De doelgroep die je dus krijgt voorgeschoteld, is vaak een veralgemening van slechts enkele eigenschappen die de kijkers bevatten. Je betaalt wel voor een potentieel bereik van 100.000 mensen, maar je echte doelgroep is misschien niet veel groter dan 10.000 mensen.

Vandaag bieden de digitale steden je een gedetailleerder segment aan waar je je berichten naar kunt versturen.

We volgen elk een uniek traject op sociale media: we volgen en verbinden met mensen die we leuk vinden, we liken berichten van pagina’s en profielen die ons interesseren en reageren op berichten waar we ons echt betrokken bij voelen. Elke actie die je op sociale media onderneemt, laat een digitale voetafdruk na die adverteerders kunnen opsporen en kunnen gebruiken om je een gepersonaliseerde advertentie te sturen.

Het grootste voordeel is wellicht dat je vandaag niet in een reclamebureau hoeft te werken om te adverteren. Via de Facebook Ad Manager plaats je eenvoudig advertenties online en kan je tot in het detail aangeven welk soort profiel(en) jouw advertentie te zien krijgt. Je kan ook retargetten, dat wil zeggen dat je mensen die jouw website of pagina ooit bezocht hebben een advertentie stuurt omdat ze al eerder interactie hadden met je bedrijf.

Het blijft ook niet beperkt tot Facebook. Ook op Instagram, LinkedIn en alle andere sociale netwerken kan je tegenwoordig heel nauwkeurig je doelgroep via een advertentie bereiken. En dit heeft nog een extra voordeel: je hoeft je eigen pagina of profiel niet te gebruiken om je merk voortdurend te promoten.

Een ideale strategie is om je eigen bedrijfspagina of -profiel te gebruiken om waarde aan je volgers te geven: relevant nieuws, tips & tricks, toffe weetjes, e-books, speciale acties,… Deze dingen maken jouw pagina echt de moeite om te volgen. Om je merk te promoten, kies je voor advertenties op sociale media. Deze advertenties komen niet op je bedrijfspagina of persoonlijk profiel, maar worden wel vanuit jouw naam rechtstreeks op het nieuwsoverzicht van je doelgroep getoond. Zo bereik je relevante mensen met je advertenties en houd je je bedrijfspagina of -profiel exclusief voor berichten die je echt interessant maken om te volgen.

WIE HET VERHAAL BEHEERST, BEHEERST DE MASSA

Wanneer je met toffe, engagerende berichten je pagina leven inblaast, schrijf je verhalen die mensen willen horen. Je volgers zien je niet als verkoopkanaal, maar wel als een meerwaarde op hun nieuwsoverzicht.

Op die manier controleer jij de verhalen die over je bedrijf en zelfs over je sector worden verteld. En wie het verhaal in handen heeft, heeft bijgevolg ook de mensen in handen.

Kijk maar naar het verhaal van Rome. Het was niet Remulus, maar Romulus die de macht greep en verklaarde dat Rome een rijk zou zijn dat haar grenzen met haar en tand zou verdedigen. Dat verhaal heeft het verloop van de eeuwen en zelfs millennia die erop volgden beïnvloedt.

Misschien kan jouw verhaal dat op een dag ook doen? Als je er ooit hulp mee nodig hebt, aarzel dan niet om me te contacteren.